Devemos estabelecer os objetivos de preços de acordo com os preços que pretendemos praticar, tendo sempre a preocupação de mantê-Io coerente com os objetivos de marketing estabeleciaos e com as estratégias do mix de marketing utilizadas. Os principais objetivos ao preço são o retorno do investimento e os objetivos da concorrência.
Podemos, inicialmente, nos preocupar com os preços praticados pelos concorrentes, em vez de nos preocuparermos com os custos que teremos para produzir o produto ou serviço que pretendernos vender. Nesse caso, a empresa considera o preço dos concorrentes como preço de partida para os que ela vai praticar. Sendo assim, se a empresa tiver um diferencial que justifique um preço mais alto, pode usar desta política de preços para determiná-lo mais caro que o do concorrente: por outro lado, se quisermos uma penetração mais rápida no mercado, por exe o o, deve praticar preços mais baixos. Isso é o que ocorre, por exemplo, com as empresas que pequeno porte, as quais não dispõem de recursos técnicos para elaborar seus custos e, por esse motivo, adotam tal objetivo. No que diz respeito aos preços promocionais, a empresa pode estabelecer um objetivo para seus produtos ou serviços visando a melhorar uma situação que enfrenta, como o equilíbrio no caixa, por exemplo, uma vez que esse objetivo gera ra editar. recursos rápidos para a empresa. Algumas empresas adotam esse objetivo por um determinado tempo e, depois, retomam os preços normais praticados. Outro ponto a ser considerado é a fatia de mercado, um objetivo que a empresa estabelece a fim de aumentar sua participação de mercado. Se a empresa estabelece um aumento de participação de mercado como objetivo de marketing, os preços praticados serão fundamentais para seu alcance. Concernente ao fluxo de caixa, é importante ressaltar que os preços dos produtos ou serviços serão praticados para que a empresa obtenha caixa, e os varejistas adotam essa estratégia, por exemplo, para acompanhar a tendência ou para gerar recursos em períodos nos quais as vendas diminuem, como ocorre após as festas natalinas. Convém destacarmos também as duas estratégias de preços para produtose serviços novos: determinação de preços de desnatamento ou determinação de preços de penetração de mercado. A determinação de preços de desmatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para "retirar" do mercado, camada após camada, o "máximo de nata" das receitas. Essa prática está associada ao objetivo de marketing de retorno rápido dos investimentos feitos em desenvolvimento de um novo produto e é utilizada por empresas que lidam com demanda inelástica e possuem patentes. Quando os concorrentes conseguem entrar no mercado, os preços baixam até que novos produtos sejam lançados para substituir o antigo. Para isso, devemos atentar para o fato de que a qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço, os consumidores devem querer o produto ao preço determinado, os custos de produção do produto em pequeno volume não devem anular a vantagem dos preços mais altos e que os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no mercado, por causa do diferencial proposto. A determinação de preços de penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para incentivar os consumidores a experimentar o produto ou serviço, o que ajuda a penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair grande número de compradores, conquistando, assim, grande participação de mercado. O problema é que essa prática pode prejudicar os lucros da empresa, pois, como ela tende a aumentar as vendas, as empresas atuam com a lógica do ganho em escala. A obtenção dos resultados financeiros esperados deriva fundamentalmente das quantidades vendidas e não diretamente de margens de lucro elevadas. |
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